Статья на тему "Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии бренда на примере ООО «Фортес» "

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
«СИНЕРГИЯ»
Факультет онлайн обучения

Направление подготовки: 38.03.02 Менеджмент
Профиль: Маркетинг

ТЕМА: Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии бренда на примере ООО «Фортес»

Студент
(Фамилия, имя, отчество)

Руководитель
(Фамилия, имя, отчество)
(подпись)

Москва
2018

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................ 6
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения формирования
стратегии коммуникации 8
1.1. Понятие стратегии коммуникации, место стратегии
коммуникации в стратегии развития компании 8
1.2. Теоретические подходы к изучению процесса формирования стратегии коммуникации 14
1.3. Практические подходы в коммуникациях.....................................24
ГЛАВА 2. Анализ рынка посуды, место торговой марки Marier
на рынке 31
2.1. Анализ рынка посуды для приготовления пищи 31
2.2. Компания «Фортес»: сфера деятельносъти компании 44
2.3. Определение конкурентной позиции ТМ Marier 50
ГЛАВА 3. Разработка стратегии коммуникации с потребителем на рынке посуды для приготовления пищи (на примере ТМ Marier) 59
3.1. Выбор коммуникационной стратегии 60
3.2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения ТМ Marier 63
3.3. Оценка эффективности коммуникационной стратегии 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................... 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.................. 82
ПРИЛОЖЕНИЯ 87

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетин­ говых коммуникаций. Как правило, отсутствие разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере, приводят к отсутствию четко выстро­ енной стратегии коммуникации бренда с потребителем. Существующие марке­ тинговые инструменты, в большинстве случаев разработанные под товары по­ вседневного спроса, не всегда применимы в сфере товаров предварительного, особого либо пассивного спроса. Часто бездумное использование инструментов маркетинга приводит к бесцельной трате средств и зачастую потере не только бюджета, но и потребительского рынка. Также нужно отметить, что коммуни­ кации, используемые российскими компаниями - производителями либо им­ портерами продукции, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и трейд-маркетинговыми инструментами, в то время как не учитывается воз­ можность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
В 2012 году компания «Фортес» выпустила на рынок торговую марку посуды для приготовления пищи, ТМ Marier. Торговая марка Marier как новый продукт на рынке товаров для приготовления пищи требует грамотной прора­ ботки коммуникационной стратегии для жизнедеятельности и успеха бренда на рынке. Объектом данной работы является торговая марка Marier - посуда для приготовления пищи с керамическим покрытием, предметом же исследования - формирование эффективной стратегии коммуникации для торговой марки Marier.
Таким образом, целью данной работы является разработка стратегии ин­ тегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения на российском рынке торговой марки Marier - посуды для приготовления пищи. Период раз­ работки стратегии - IV квартал 2015 года. Период реализации стратегии - 2016- 2017г.г.
К сожалению, с июля 2017г. компании было отказано в инвестициях в данный проект. В связи с этим ТМ Marier была выведена с рынка к концу 2017 года.
Несмотря на выше указанные обстоятельства, в соответствии с целью работы нами поставлены следующие задачи:
- Исследовать теоретические основы разработки программ маркетинго­ вых коммуникаций;
- Проанализировать внешнюю маркетинговую среду изучаемого сегмента;
- Дать характеристику положению на рынке торговой марки Marier
- Дать характеристику деятельности конкурентов данного сегмента
- Выбрать и обосновать стратегию коммуникации ТМ Marier и оценить
ее эффективность.
Исследование состоит в разработке теоретического обоснования и прак­ тических рекомендаций по формированию стратегии коммуникации торговой марки Marier, адаптированной к реалиям работы компании Фортес.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Высшая школа, 2010. - 524 с.
2. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инстру- мен-тария // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 1. с. 145
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2012.- 736 с
4. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегри­ рованный подход. — СПб.: Питер, 2009. - 484с.
5. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) — М.: ИД Гребенникова, 2010. - 395с.
6. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.
7. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
8. Окольнишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке маркетинговых коммуникаций//Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент.2011. № 28 (245).-216c.
9. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 6. с. 24-28
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. - 336 с.
1 . Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управле­ ние продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. с. 41
12. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. - Москва: Дашков и К°, 2010. - 671 с.
13. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2010. - 253 с.
14. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эф­ фективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2013. - 187с.
15. Данько Т.П. Управление маркетингом: [учебник. 3-е изд., перераб. и доп]./ - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.
16. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Пи­ тер, 2011. - 330с.
17. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Ка- зущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 246 с.
18. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. - Минск: БГЭУ, 2010. - 414 с.
19. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для сту­ дентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 682 с.
20. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с англий­ ского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
21. Климова Э. Н., Пятова Е. Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний // Сборник материалов международной научно­ практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» - Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2011. - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.). - с. 12-14
22. Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы кли­ ентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. - Курск, 2013. - 0,3 п.л. (авт. - 0,2 п.л.). с. 136
23. Климова Э.Н., Козырев Н.В. Коммуникативно-информационная компетентность в сервисной деятельности // Наука сегодня: теоретические ас­ пекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Между­ народной научно-практической конференции. - Тамбов, 2011. - 0,3 п.л. (авт. - 0,1 п.л.). с. 178-180
24. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. — Т. 1. — М.: МЦФЭР, 2010. - 584с.
25. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
26. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специа­ листов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
27. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 543 с.
28. Маркетинговые исследования. Словарь маркетолога. [Электронный ресурс ].
29. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных за­ ведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011. - 323 с.
30. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2011. - 303 с.
31. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с.
32. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менедж­ мент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - Москва: Инфра-М, 2010. - 420 с.
33. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер.
- Москва: Эксмо, 2010. - 846 с.
34. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2012.- 400 с..
35. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск: Белорусский государственный эконо­ мический университет, 2010. - 410 с.
36. Метелева Ю. А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регули­ рование. М.: Статут, 2008. - 144 с.
37. Методика проведения SWOT-анализа. Образцы матриц SWOT. [Электронный ресурс].
38. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция марке­ тинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2011. — № 6. с. 64-66
39. Обзор российского экспорта металлической посуды. Отраслевой портал "Посудка.ру":[Электронный ресурс].
40. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 381 с.
41. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.
42. Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. — 2010. — № 2. с. 49-53
43. Панкрухин А.П. Антикризисный стратегический маркетинг // Прак­ тический маркетинг. 2010. №6 (160). - 43 с.
44. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. /Пер. с англ. под ред. И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2010. - 288 с.
45. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отрас­ лей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2013.-453 с.
46. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2012. - 684с.
47. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английско­ го] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010.
48. Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. //Полное пошаговое руководство. - М.: ЭКСМО, 2009. - 832 с.
49. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. — М.: Изд. дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2011. - 364с.
50. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА- М, 2010 - 594с.