Бизнес-практикум на тему "Конкуренция в предпринимательстве "

Кейсы/Ситуационный практикум 3 | Тема 4. Тактические наступательные операции в конкуренции Срок: 11.11.23

Описание работы

Как можно сформулировать основную тактическую задачу, которую решает наступление компаний на молочном рынке?

Какую тактику используют компании на молочном рынке?

Данная тактика является наступлением внутри одной продуктовой группы, при отраслевой или межотраслевой конкуренции?

Какие наступательные операции реализуются в данной ситуации?

Какие фронтальные наступательные операции реализуются компаниями в данной ситуации?

Danone и «Вимм-билль-данн» сократили долю на российском молочном рынке
Крупнейшие производители молочной продукции постепенно сокращают долю на российском рынке, следует из совместного отчета консалтинговой компании Streda Consulting, Союзмолока и информационного агентства Milknews. Доля Danone на рынке молочной продукции за последние пять лет сократилась на 1,8 процентного пункта (п. п.) до 9%, а «Вимм-билль-данна» (входит в PepsiCo) за тот же период – на 2,3 п. п. до 8%.
Общие продажи молочной продукции за 2020 г. выросли на 9,5% до 1,25 трлн руб., по данным Streda Consulting. Продажи Danone за этот период выросли на 1,7% до 122,6 млрд руб., «Вимм-билль-данна» – сократились на 1,3% до 99 млрд руб.
Сокращение доли Danone и «Вимм-билль-данна» связано со стратегией компаний, которую они реализуют в последние годы. В частности, компании сокращают долю традиционной молочной продукции (такой как питьевое молоко, кефир, сметана) и увеличивают долю более сложных и маржинальных продуктов, таких как йогурты и десерты. Их продажи в последние годы растут не так активно, как реализация сыров или цельномолочной продукции, говорит он. Это связано со снижением покупательной способности населения в России. При этом в целевой для себя категории современных молочных продуктов они лидируют за счет широкой линейки продуктов, мощной дистрибуции и вложений в маркетинг и продвижение.
Компания действительно инвестирует в инновации и выводит на рынок новые виды йогуртов, молочных десертов и функциональных напитков, говорит представитель PepsiCo. Но также она продолжает инвестировать и в традиционные продукты, поскольку они пользуются стабильным спросом со стороны ритейлеров.
В то время как международные компании отдавали предпочтение более сложным и высокомаржинальным продуктам, в традиционных категориях (питьевое молоко, сметана, творог) и сырах на лидирующие позиции постепенно выходят российские региональные и федеральные производители.
Например, компания «Молвест» (марка «Вкуснотеево») увеличила продажи молочной продукции на 12% до 28,7 млрд руб. Больше всего выросли продажи сыра и сливок (на 19% по отношению к 2019 г.), а также сливочного масла (+20%), рассказывает гендиректор «Молвеста» Анатолий Лосев. Компания усовершенствовала дистрибуцию и усилила маркетинговую активность, объясняет он.
Агрокомплекс им. Н. И. Ткачева увеличил продажи молочной продукции на 30% до 9,6 млрд руб. Рост произошел за счет увеличения продаж сыров. В 2019 г. агрохолдинг открыл завод «Сыры Кубани», который рассчитан на выпуск 50 т сыров в сутки. Также растут и продажи традиционной молочной продукции (молоко, кефир, сметана и т. п.). Компания расширяла каналы сбыта, в частности увеличила продажи через собственную торговую сеть и федеральный ритейл.
Потребление молочной продукции в пересчете на молоко за 2020 г. выросло на 3% до 241 кг на человека, говорит Груздев. В частности, увеличилась реализация сыров на 7,3% до 812 000 т, сметаны – на 3,5% до 590 800 т, йогуртов – сократилась на 2,4% до 814 700 т, по данным Союзмолока.
Российские инвесторы видят потенциал в производстве молочных продуктов: есть возможность замещения импорта (на него приходится около 16% рынка), а также наращивания экспортных поставок. Это связано, в частности, с тем, что Минсельхоз совместно с Россельхознадзором открывают новые рынки для поставок. В частности, появилась возможность поставок в Китай, Вьетнам, Алжир и т. д. Кроме того, действует механизм субсидирования при строительстве и модернизации экспортоориентированных мощностей.
Ведущие региональные и федеральные производители в ближайшие несколько лет продолжат увеличивать долю на рынке, а компании поменьше из-за конкуренции начнут постепенно с него уходить. Международные же производители Danone и PepsiCo продолжат медленно терять долю и будут вынуждены работать над доходностью и эффективностью.