Статья на тему "Синергия. Гендерные стереотипы в современной социальной рекламе на материале английского и русского языков"

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
«СИНЕРГИЯ»
Факультет электронного обучения_

Направление 45.03.02 Кафедра Л
(код) (аббревиатура)

РАБОТА
на тему ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Обучающийся
(Ф.И.О. полностью) подпись

Руководитель
(Ф.И.О. полностью) подпись

Рецензент
(Ф.И.О. полностью) подпись

Консультант
(Ф.И.О. полностью) подпись

Декан ФЛ
Пеньковская Инна Игоревна
(Ф.И.О. полностью) подпись

МОСКВА 2017 г.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ГЕНДЕРА
В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 7
1.1. Гендер и его исследование в языкознании 7
1.2. Гендерные стереотипы как отражение социокультурной традиции 12
1.3. Социальная реклама как особый вид рекламного дискурса 18
1.4. Особенности социальной рекламы. Ее макроструктура и
суперструктура 23
Вывод по Главе 1 28
Глава 2
ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТАХ 29
2.1. Макроструктура социальных рекламных текстов… 29
2.2. Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе… 35
2.3. Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе… 49
Вывод по Главе 2 57
Заключение 59
Список использованных источников 62

Введение
Работа посвящена изучению гендерных стереотипов в социальной рекламе на русском и английском языках.
В центре внимания исследования находится пол человека как одна из основных характеристик личности, рассматриваемой в социуме, культуре и языке. Принадлежность к тому или иному полу определяет отношение социума к мужчинам и женщинам, их поведение в обществе, стереотипные представления о мужских и женских качествах. Гендерные стереотипы по- прежнему прочно закреплены в сознании человека, что приводит к их постоянному воспроизводству. Женщин по-прежнему привлекают сильные, обеспеченные мужчины, а мужчины всё также любят ласковых, нежных, зависимых от них женщин, которые нуждаются в мужском плече. Мужчина по-прежнему считается добытчиком, кормильцем семьи, а женщина – хорошей женой, матерью и хранительницей очага.
Распределение ролей мужчин и женщин в последние десятилетия претерпело существенные изменения: В наши дни индивид всё чаще рассматривается не как представитель того или иного пола, а опираясь больше на его социальный статус, жизненную позицию, способности, таланты. С одной стороны, женщины стали чаще занимать типично
«мужские» позиции, и мужчины теперь нередко подчиняются женщинам– начальницам, «кормильцем» семьи часто выступает именно женщина, в то же время женщины перенимают и вредные привычки, традиционно считавшиеся «мужскими». С другой стороны — мужчины становятся все менее мужественными, порой инфантильными, не умеющими ни принять какое-либо решение, ни оказать посильную помощь. Все это может привести к проблемам, решение которых становится заботой общества. Одним из способов привлечения внимания к таким проблемам является так называемая социальная реклама.
В современном обществе реклама превратилась в одно из важнейших ступеней в формировании общественного мнения, более того, в создании определенного образа жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Изучение языка рекламы способствует выявлению ее коммуникативно-прагматических особенностей, помогающих более качественно представить тот или иной объект на рекламном рынке.
Актуальность работы обусловлена тем, что осмысление репрезентации пола в аспекте языка требует системного подхода, а также тем, что такой вид рекламного дискурса, как социальная реклама, в том числе ее гендерный параметр недостаточно исследованы. Кроме того, представляется весьма перспективным сопоставительное изучение гендерных отношений в межкультурном аспекте.
Теоретическую базу данного исследования составляют труды российских и зарубежных учёных: Е. И. Горошко, И.В. Грошева, Д. Камерон, А. В. Кирилиной, Н.Н. Кочетковой, И.С. Клециной, Р. Лакофф, В.А. Масловой, М.М. Малышевой, Е.С. Ожгихиной, М. Тальбот, Д. Таннен, М.В. Томской, П. Эккерт, С. Макконнел-Джине и ряда других, работы которых охватывают проблемы взаимоотношения языка, культуры и пола.
Объектом данного исследования являются видеовербальные тексты современной социальной рекламы на русском и английском языках.
Предметом исследования становятся специфика и способы выражения гендерных стереотипов в социальной рекламе.
Целью данной работы является выявление гендерных стереотипов, используемых в социальной рекламе, а также их сравнительный анализ на материале английского и русского языков.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие «гендер» и его исследование в языкознании;
- исследовать отражение социокультурной традиции в гендерных стереотипах;
- определить социальную рекламу как особый жанр рекламного дискурса;
- выявить особенности социальной рекламы: макроструктуру и суперструктуру социальных рекламных текстов;
- охарактеризовать макроструктуру социальных рекламных текстов;
- проанализировать гендерные стереотипы в англоязычной и русскоязычной социальной рекламе;
- сопоставить англоязычную и русскоязычную социальную рекламу с гендерной точки зрения.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы на русском и английском языках, опубликованные в сети Интернет в период с марта 2014 г. по март 2017 г.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также методы лингвистического анализа: квантитативный анализ, контекстуальный анализ, сопоставительный анализ.
Научная новизна исследования видится в первую очередь в попытке комплексного изучения современных рекламных текстов социальной рекламы с сопоставительной точки зрения, что позволит выявить наиболее эффективные для воздействия на целевую аудиторию языковые средства, включая гендерные стереотипы.
Теоретическая значимость исследования видится в расширении спектра исследований гендерного фактора. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламных текстов с гендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики. Кроме того, исследование может способствовать дальнейшему изучению социальной рекламы как особого вида рекламного дискурса.
Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по лингвокультуролигии, социолингвистике, сравнительному языкознанию. Материал и результаты исследования могут быть использованы при разработке спецкурсов и семинаров, посвященных гендерной тематике, а также при разработке социальных рекламных кампаний.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников.
Во введении раскрывается актуальность работы, объект и предмет исследования, его цель и задачи, теоретическая и практическая значимость работы.
Первая глава посвящена рассмотрению исследований гендера и гендерных стереотипов в языкознании, а также структурным и содержательным особенностям социальных рекламных текстов.
Во второй главе анализируются видеовербальные тексты социальной рекламы; выявляются и сопоставляются гендерные стереотипы в социальных рекламных текстах на русском и английском языках.
В заключении подводится итог работы, делаются выводы на основе проведенного анализа.

Список использованных источников
1. Абраменкова В.В. Половая дифференциация и межличностные отношения в детской группе. [Текст]: статья // Вопросы психологии / ред. А.М. Матюшкин, А.В. Брушлинский. – 1987. – №5. – С. 70–78.
2. Аксюченко М.А., Власова К.А. Словообразование как способ репрезентации гендера (на материале английского и русского языков).[Текст]: статья // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – Нижний Новгород: Нац. иссл. Нижегородский гос. ун-т им. Н.И. Лобачевского, 2015. – С. 239–244.
3. Бадиев И.В. Гендерные и возрастные особенности эмоционально- волевых свойств подростков. [Текст]: статья // Вестник НГУ. Сер.: Психология. – Т.7. – Вып. 1. – Новосибирск: НГУ, 2013. – С. 46–51.
4. Банщикова М.А. К вопросу о термине «рекламный дискурс». [Текст]: статья. РУДН.
5. Валеева Ю.С. Особенности собеседования при приеме на работу: гендерный аспект. [Текст]: статья // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – № 4. – Мытищи: Российский университет кооперации, 2016. – С. 32–36.
6. Виноградова С.М. Мужчина и женщина: параллельные миры? [Текст]: статья // Вестник рос. филос. общества / Под ред. С.М. Виноградовой, Д.А. Рущина. – 2016. – № 2. – С. 28–31.
7. Войченко В.М. Отражение гендерных стереотипов в языке и культуре. [Текст]: статья // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 2: Языкознание. – Волгоград: ВолГУ, 2009. – С. 64– 70.
8. Воронцова Т.А. Границы стилистики и стиля в современной научной парадигме. [Текст]: Коллективная монография // Дискурс и стиль:
теоретические и прикладные аспекты / Под. ред. Г.Я. Солганика, Н.И. Клушиной, Н.В. Смирновой. – М.: ИНИОН, 2014. – 268 с.
9. Горошко Е. И. Языковое сознание: гендерная парадигма / Методология современной психолингвистики. [Текст]: статья – М.; Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2003. – С. 99–102.
10. Грехнев В.С. Тождество и различие гендерного и полового воспитания. [Текст]: статья // Философия и общество. – 2015. – № 3–4. – С. 166–180. 11.Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Текст]: статья // Психологический журнал. – №3 – М.: Изд-во «ИП РАН», 1998. – С. 14–
16.
12. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Сост. В. В. Петрова; под ред. В. И. Герасимова. [Текст]: монография. – М.: Прогресс, 1989. – 312 с.
13. Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.ру».
14. Казючиц М.Ф. Особенности коммуникации в социальной телевизионной рекламе. [Текст]: статья / Академия Медиаиндустрии. –
15. Каримова О.И. Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации [Текст]: Автореф. дис. … канд. филол. наук.
– Ульяновск, 2006.
16. Кашина М.А. О научном подходе в дискуссии о значении гендерных исследований и гендерного законодательства для России. [Текст]: статья // Власть. – 2016. – № 6. – С. 138–144.
17. Кибрик. А., Паршин П. Энциклопедия «Кругосвет» – [Электронный ресурс].
18. Кирилина А.В., Томская М.В. Лингвистические гендерные исследования. [Текст]: статья // Отечественные записки. – Вып. 2 (23) – М., 2005.
19. Кирилина А.В. Лингвистические гендерные исследования как проявление смены эпистемы в гуманитарном знании. [Текст]: статья // Армия и Общество. – М., 2010.
20. Клецина И.С. Гендерная компетентность педагогов как индикатор для оценки гендерного равенства в сфере образования [Текст]: статья // Ребенок в образовательном пространстве мегаполиса: сб. трудов конференции / Межрегиональная научно-практическая конференция 14–15 апреля 2015. – М.: МГПУ; СПб.: НИЦ АРТ, 2015. – С. 189–193.
21. Куницына Е.В., Московская Н.Л. К вопросу о соотношении понятий пол и гендер. [Текст]: статья // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – М.: Научно-информационный издательский центр, 2011. – С. 105–107.
22. Лапина С.Н. Дискурсивный анализ рассказа Сергея Стрельцова
«Тургеневская девушка». [Текст]: курсовая разработка. – Ярославль: Ярославский гос. пед. ун-т им. К.Д. Ушинского, 2009. – 83 с.
23. Мартынов В.Ф. Специфика мужских гендерных ценностей. [Текст]: статья // Вести Института современных знаний. – № 2. – 2015. – С. 89– 92.
24. Марьина А.В. Концептуальный анализ рекламного дискурса (на материале концепта «дом»). [Текст]: статья // МЕДИАСКОП:
электронный научный журнал. – 2015.
25. Маслова В. А. Лингвокультурология. [Текст]: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Изд. центр «Академия», 2001. – 208 с.
26. Мурашова Л.П., Правикова Л.В. Критический анализ гендерных исследований в зарубежной лингвистике. [Текст]: статья // Язык и культура / Языкознание. – Томск: Нац. иссл. Томский гос. ун-т, 2016. – С. 33–42.
27. Новый взгляд / Всероссийский конкурс социальной рекламы.
28. Ожгихина Е.С. Гендерные исследования в языкознании. [Текст]: статья
// English Expert.
29. Осипов Г.А. Взгляды тенденции в современной теории дискурса. [Текст]: статья // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. 2: Филология и искусствоведение. – Майкоп: Адыгейский гос. ун-т, 2011. – С. 125–128.
30. Полевая И.В. Речевые гендерные стереотипы и их реализация в российском аналитическом телевизионном дискурсе (на материале ток- шоу «Диалог» и «В фокусе» телеканала РБК-ТВ) [Текст]: Дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / МГУ. – М., 2014. – 204 с.
31. Прудникова Е.С. Категория гендера как объект изучения лингвистики. [Текст]: статья // Вестник КРАУНЦ. Гуманитарные науки. – Петропавловск-Камчатский, 2014. – С. 59–61.
32. Радина Н. К., Ким Н. В., Поршнев А. В. Гендерные аспекты социальной интегрированности жителей провинциальных городов в контексте развития территории (сравнительный анализ 2002–2014 гг.). [Текст]:
статья // Женщина в российском обществе. – Иваново: Ивановский гос. ун-т, 2016. – С. 35–50.
33. Реабилитационный центр «Надежда».
34. Скорнякова С.С. Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации. [Текст]: статья // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. научн. трудов. – СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. – 362 с.
35. Словарь гендерных терминов / Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские инновационные проекты» / Под ред. А.А. Денисовой. – М.: Информация–XXI век, 2002.
36. Смирнов И.М. Феномен успеха в призме лингвокультур: гендерный подход [Текст]: статья // Вестник Волгоградского государственного университета. Сер. 9. Вып. 14: Исследования молодых учёных. – Волгоград: ВолГУ, 2016. – С. 193–197.
37. Стебунова Е.И. Феномен гендера в современной гуманитарной науке. [Текст]: статья // Вестник Башкирского университета. – Уфа, 2008.
38. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принцип причинности. [Текст]: статья // Язык и наука конца XX века: сб. статей
/ под ред. Ю.С. Степанова. – М.: РГГУ, 1995. – С. 35–73.
39. Таёжная А. Как менялись роли мужчины и женщины в обществе. [Текст]: статья // Wonderzine. – 2014. – [Электронный ресурс].
40. Таннен Д. Ты меня не понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга: пер. с англ. [Текст]: монография. – М.: Вече, 1996. – 432 с.
41. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе [Текст]: Дис. канд. филол. наук: 10.02.04 / МГЛУ. – М., 2000. – 200 с.
42. Томская М.В. Гендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов). [Текст]: статья // Общество и гендер / Летняя школа «Общество и гендер». – Рязань, 2003.
43. Томская М.В. Рекламный дискурс в гендерном аспекте (аналитический обзор). [Текст]: статья // Вестник Московского государственного лингвистического университета. Вып. 17: Гуманитарные науки. – М.: РЕМА, 2014. – С. 95–108.
44. Уварова Е.А., Казанцева А.Г. Актуальные проблемы современной гендерной лингвистики. [Текст]: статья // Гендерные исследования в гуманитарных науках: Сб. ст. по матер. III междунар. науч.-практ. конф. – Новосибирск: СибАК, 2015. – С. 14–18.
45. Халеева И.И. Гендер как интрига познания [Текст]: вступительная статья // Гендер как интрига познания: сб. статей / сост. А.В. Кирилина.
– М.: Изд-во "Рудомино", 2000. – С. 7–14.
46. Швецова А. В. Развитие гендерной культуры как культуры социального взаимодействия. [Текст]: статья // Инновационные проекты и программы в образовании. – 2014. – № 5. – С.18–23.
47. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия. [Текст]: статья // Маркетинг в России и за рубежом. – № 5. – М.: ООО "Финпресс", 2003.
– С. 99–101.
48. Щербицкая В.В. Влияние гендерного фактора на жанровое своеобразие современной английской автобиографии. [Текст]: статья // Молодий вчений. – 2014. – № 1. – С. 91–94.
49. Cameron, D. Feminism and Linguistic Theory. – London: McMillan Press Ltd., 1992. – 247 p.
50. Cameron, D. The Myth of Mars and Venus: Do men and women really speak different languages? – New York: Oxford University Press Inc., 2007.
– 196 p.
51. Cosmopolitan USA (June). – New York: Hearst corporation. 2013. – 246 p. 52.Dyer, G. Advertising as Communication. – London; N.Y.: Routledge, 1995.
– 143 р.
53. Dyer, G. Advertising as Communication. – London; N.Y.: Taylor & Francis e-Library, 2009. –180 р.
54. Eckert, P., McConnell-Ginet, S. Language and Gender. – Cambridge: Cambridge University Press, 2003. – 378 p.
55. Glamour UK (August). – New York: Conde Nast Publications. 2014. – 226 p.
56. Goddard, A. The Language of Advertising. – 2nd ed. – London; N.Y.: Routledge, 2002. – 133 p.
57. Lauretis, T. de. Technologies of Gender: Essays on Theory, Film, and Fiction. – Bloomington: Indiana University Press, 1987. – 152 p.
58. Men’s health (November). – New York: Rodale Inc., 2013. – 214 p. 59.Molm, L. D., Collet, J. L., Schaefer, D. R. Building solidarity through
generalized exchange: a theory of reciprocity // American Journal of Sociology. – 2007. – Vol. 113. – P. 205–242.
60. Talbot, M. Language and Gender: An Introduction. – Cambridge: Polity, 1998. – 257 p.
61. The Idiom Dictionary [OFD]. – Farlex Inc., 2016. – [Electronic resource].

62. Xiao, C., Hong, D. Gender differences in environmental behaviors in China
// Population and Environment. – 2010. – № 32. – P. 88–104.