Магистерская диссертация на тему "Синергия | Эмоциональный брендинг как основа формирования лояльности потребителей"

Работа на тему: Эмоциональный брендинг как основа формирования лояльности потребителей
Оценка: хорошо.
Оригинальность работы на момент публикации 50+% на антиплагиат.ру.
Ниже прилагаю все данные для покупки.
https://studentu24.ru/list/suppliers/Anastasiya1---1326

Описание работы

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра менеджмента и бизнеса

РЕКОМЕНДОВАНО К ЗАЩИТЕ В ГЭК

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
магистерская диссертация
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

38.04.02 Менеджмент
Магистерская программа «Смарт-маркетинг: международное развитие бизнеса»

Тюмень 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА 8
1.1. ПОНЯТИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЕЕ КЛАССИФИКАЦИИ И ПУТИ ДОСТИЖЕНИЯ 8
1.2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ И БАЗИСНЫЕ ОСНОВЫ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ К КОМПАНИИ 16
1.3. МЕТОДИКИ ПОСТРОЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ 23
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ И ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГА НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ СТРОИТЕЛЬСТВА ЖИЛЫХ ДОМОВ 29
2.1. ОЦЕНКИ И ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ САНКЦИОННОГО РЕЖИМА 29
2.2. УРОВНИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СТРОИТЕЛЬНЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ 34
2.3. ВЫЯВЛЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО И РАЦИОНАЛЬНОГО КОМПОНЕНТОВ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ЗАСТРОЙЩИКА 44
2.4. АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА ГК АТЛАНТ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ 59
3.1. АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ ООО СЗ
«ГК АТЛАНТ» 59
3.2 РАЗРАБОТКА НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ ООО СЗ «ГК АТЛАНТ» 68
3.3. ОЦЕНКА РЕАКЦИЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА РЕБРЕНДИНГ КОМПАНИИ 73

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ОТЗЫВОВ 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОТВЕТЫ РЕСПОНДЕНТОВ 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. АНКЕТА ДЛЯ КЛИЕНТОВ ЗАСТРОЙЩИКОВ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ОТЧЕТ ПО ФОКУС-ГРУППЕ 99

ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях мировая экономика претерпевает значительные изменения. Происходит это в связи с пандемией, военными действиями, санкционный режимами и глобальными изменениями экономики. Наблюдается и изменение потребительского поведения, роста числа участников рынка. В настоящий момент значительно усиливается конкуренция среди компаний за место на рынке, усиливается неопределенность, все больше предприятий становятся банкротами и вынуждены уходить рынка. В связи с этим осуществляется поиск все новых рычагов воздействия на потенциальных потребителей с целью повышения лояльности. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг, который в настоящее время перешел на новый этап развития – эмоциональный брендинг, который действует с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность.
Выбранная тема является актуальной по следующим причинам:
1. Подавляющее большинство потребителей хотя бы раз в жизни принимали решение о приобретении товара под влиянием эмоций и мгновенного желания, а не реальной необходимости. По статистике Гарвардской школы экономики, 84% покупателей совершают покупки из-за эмоциональной привязанности или спонтанности, и как минимум, три покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам. [Во власти эмоций: клиенты тратят больше, если привязаны к бренду.]
2. Эмоциональная привязанность к бренду крепче, чем рациональная. Так, если бренд увеличит стоимость своей продукции, то рациональный клиент, скорее всего, предпочтет продукцию другой фирмы. А если компанию и покупателя связывают эмоции и общие ценности, то взаимоотношения трудно испортить. Например, в сентябре 2021 года не смотря на спад продаж и финансовые трудности покупателей, число активных пользователей iPhone достигло 1 млрд. за счет высокой лояльности потребителей. Огромное число людей доверяет компании и разделяет ее ценности на протяжении долгих лет,
приобретая все новые модели и проникая все больше в экосистему Apple. [Щеглов, с. 7-8]
3. Эмоциональный брендинг ориентирован на человека, на личность, а не на рядового клиента. Клиенты тратят свои деньги — они покупают товар. А люди живут, чувствуют, думают, поддаются эмоциям. Им хочется видеть, что компания разделяет его жизненные приоритеты, становится своеобразным
«приятелем», который знает, чего этот человек хочет. Выстраивается диалог с потребителем. [Михайлова, с. 9]
4. Воздействие на эмоции покупателя приводит к большему увеличению прибыли компании, чем при расчете на рационализм. Так, Согласно исследованию BCG, бренды, которые вызывают более сильную эмоциональную реакцию, чем сопоставимые товары под другими брендами, продаются в больших объемах, создают большую лояльность клиентов и позволяют устанавливать наценку от 20 до 200 процентов больше, чем их конкуренты. [Кучумов, Чайковская, с. 27-28]
5. Лояльность к российским компаниям, осуществляющим деятельность на одном рынке с иностранными, зачастую ниже, чем к международным конкурентам, что говорит об имеющемся потенциале использования методик эмоционального привлечения клиентов к своему бренду. [Терновская, Мостовая, Ларина с. 896-898]
6. Для внедрения концепции эмоционального брендинга необходимо ее детальное изучение, а также познавание методик формирования эмоционального бренда. А поскольку в российской практики мало классифицированной информации по данной теме, то ее изучение и систематизация для российского рынка является актуальным.
Цель работы заключается в следующем: обосновать зависимость лояльности клиентов от эмоциональной связи с брендом и разработать элементы концепции эмоционального ребрендинга строительной компании. В рамках поставленной цели предполагается решить задач:
1. Рассмотреть точки зрения разных авторов относительно понятия лояльности потребителей, а также имеющиеся классификации и способы ее повышения.
2. Теоретически раскрыть характеристики и базу эмоционального брендинга, проанализировать имеющиеся методики его построения.
3. Оценить уровень позиционирования компаний застройщиков ООО
«Брусника» и ООО СЗ «ГК Атлант».
4. Выявить уровень лояльности, рациональной и эмоциональной вовлеченности клиентов застройщиков, а также оценить их взаимосвязь.
5. Рассмотреть элементы позиционирования компании «ГК Атлант» в настоящий момент и разработать элементы новой концепции позиционирования.
6. Провести фокус - группу с целью оценки предложений по ребрендингу компании.
Объект исследования - застройщики ООО «Брусника» и ООО СЗ «ГК Атлант».
Предмет исследования - эмоциональная составляющая удовлетворенности клиентов застройщиков ООО «Брусника» и ООО СЗ «ГК Атлант» и ее влияние на их лояльность.
Теоретическая значимость исследования заключается в определении влияния эмоционального воздействия бренда на лояльность к нему потребителей.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Систематизированы основные методики и инструменты эмоционального брендинга, помогающие в формировании эмоционального бренда.
2. Проведен корреляционный анализ, эмпирическим путем показавший зависимость лояльности от эмоциональной удовлетворенности, для проведения которого были специально разработаны шкалы.
3. Разработан алгоритм создания эмоционального бренда. Практическая значимость Практическая значимость заключается в
исследовании отношения потребителей к бренду строительной компании, уровня их лояльности и удовлетворенности и разработке на этой основе рекомендаций по созданию эмоциональной вовлеченности.
Данная тема является достаточно дискуссионной, поскольку эмоциональный брендинг рассматривается не только как один из наиболее эффективных, прогрессивных и востребованных методов маркетинга, но и как способ манипулирования человеческим подсознанием. Вместе с тем тема недостаточно изучена и раскрыта в российской практике, за основу российских работ в основном приняты зарубежные источники, авторами которых являются М. Гобэ, Б. Браун, Томас Дж. Барратт , Дж. Якоби и др.
В ходе написания работы были использованы следующие методы:
- наблюдение;
- анализ литературы и Интернет-ресурсов;
- анализ статистических данных;
- корреляционный анализ;
- контент-анализ отзывов;
- фокус-группа.
При написании использованы различные источники информации, представленные в списке использованных источников.
Работа включает 3 главы, список литературы и 4 приложения. Общий объем работы – 113 страниц. Список источников содержит 60 наименований.
В ходе подготовки работы использовались приемы абстрактного мышления, анализа, синтеза, а также средства и методы саморазвития, самореализации, творческого потенциала.
Формулирование выводов и разработка рекомендаций по результатам проведенного исследования осуществлялись с учетом возможных действий в нестандартных ситуациях и ответственности за принятые решения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Brown B. Customers for life / Carl Sewell, Paul B. Brown. - New York,
2. Busch P., Houston M. Marketing strategic foundations / P. Busch, M. Houston // Homewood, IL, Richard D. Irwin, 1985. – 235 р.
3. Carroll, BA; Ahuvia, AC. Some antecedents and outcomes of brand love/ Carroll, BA; Ahuvia, AC - Marketing letters Том: 17 Выпуск: 2 Стр.: 79-
89 Опубликовано: 2006
4. Cunningham, R. M. Brand loyalty-what, where, how much? / R. M. Cunningham // Harvard Business Review. 1956. №34. – P. 118.
5. Hofmeyr J. and Rice B. CommitmentLed Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — 439 р.
6. Hofmeyr, J. Commitment-Led Marketing / J. Hofmeyr, B. Rice. // John Wiley and Sons. – 2000. – 298p.
7. Jacoby J. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. Jacoby, R. Chestnut - New York: Wiley, 1978. – p.234.
8. Kim, MJ and Park, CJ. Service Customer Loyalty: An Evaluation Based on Loyalty Factors// Kim, MJ and Park, CJ// Journal Of Asian Finance Economics And Business, 2019. – 7 p.
9. Malaer, Lucia; Krohmer, Harley; Hoyer, Wayne D. Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self/ Malaer, Lucia; Krohmer, Harley; Hoyer, Wayne D. - Journal of marketing Том: 75 Выпуск: 4 Стр.: 35-52 Опубликовано: 2011
10. Thomson, M. The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands / MacInnis, DJ; Park, CW - Journal of consumer psychology. Том: 15 Выпуск: 1 Стр.: 77-91 Опубликовано: 2005
11. GMK. История о том, как мы за 10 лет «Бруснике» помогли стать 12-м застройщиком России. [Электронный ресурс].
12. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Бренд-менеджмент, 2018. – 440 с.
13. Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учебно-методическое пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 1-26 02 03 "Маркетинг" / И. Л. Акулич. - Минск : Вышэйшая шк., 2010. - 252 с. : ил., Таблица; 22 см.; ISBN 978-985-06-1808-5
14. Акулич М.В Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг/ М. Акулич. – Москва: Издательские решения, 2018. – 180 с. ISBN: 978-5-4490- 3562-2
15. Акулич М.В. Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения / Маргарита Васильевна Акулич. - М.: Издательские решения, 2014. - 190c.
16. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – Том 10. – № 4. – С. 1123- 1136.
17. Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. 2020. № 13. С. 90-93.
18. Баикина Ю.О. Предпочтения социальных групп на рынке жилой недвижимости г. Тюмени// Известия высших учебных заведений. социология. экономика. политика, т.12, №4, 2019 г.
19. Бернович П. Бренд как инструмент повышения лояльности клиентов. 2019 г./ [Электронный ресурс]
20. Битохова Д.А. Лояльность потребителей: теоретический аспект// Д.А. Битохова. // Научные междисциплинарные исследования. С.102-108.
21. В Тюмени стали брать меньше ипотечных кредитов. [Электронный ресурс]
22. Вакулин М.Ю. Брендинг в строительном бизнесе/ «Теория и практика общественного развития» - №7, 2012 г.
23. Васильев, И.К. Практика создания товарных знаков / И.К. Васильев.
- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. - 158 c.
24. Веретено, А. А. Брендинг как один из факторов повышения конкурентоспособности продукции / А. А. Веретено, Т. А. Тимашкова. — Текст
: непосредственный // Молодой ученый. — 2017. — № 10 (144). — С. 211-215.
25. Витрук Т. К. 10 этапов создания эмоционального бренда// [Электронный ресурс]
26. Во власти эмоций: клиенты тратят больше, если привязаны к бренду. [Электронный ресурс]
27. Гобэ М. Эмоциональный брэндинг: новая парадигма, соединяющая брэнды с людьми / Марк Гобэ ; [пер. с англ.: Павел Миронов]. - Санкт- Петербург : BestBusinessBooks, cop. 2014. - 437, [1] с. : ил.; 21 см.; ISBN 978-5- 91171-024-8
28. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.
29. Громова Е. В. Позиционирование продукта и брэнда. Исследовательская компания COMCON-SPb. [Электронный ресурс].
30. Долгова И.В. Эмоциональные мотиваторы как инструмент создания долгосрочной ценности бренда/ И.В. Долгова. Вестник экспертного совета, № 2–3 (21–22), 2020
31. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 493 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-13539-8. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт].
32. Землянная А.С. Исследование инновационной концепции эмоционального маркетинга. 2020 г./ [Электронный ресурс]
33. Золотар С.И. Исследование импульсивных покупателей: статистика, тренды и способы привлечения. [Электронный ресурс]
34. Как санкции влияют на рынок строительства и недвижимости. [Электронный ресурс]
35. Калиева, О. М. Функциональная нагрузка и необходимость фирменного стиля в современной компании / О. М. Калиева, М. М. Варавва. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 24 (128). — С. 182-184.
36. Каплунов. Д. 10 этапов создания эмоционального бренда: [Электронный ресурс]
37. Кривокапич М. Формирование лояльности потребителя // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2018. № 12 [Электронный ресурс].
38. Кучумов А.В. Эмоциональный брендинг: новая парадигма управления отношениями с потребителями/ А. В. Кучумов, А. В. Чайковская, М. В. Волошинова, Ю. М. Бойкова – «Государственный советник» - №3, 2019 г.
39. Кучумов А.В. Эмоциональный брендинг: новая парадигма управления отношениями с потребителями/ А. В. Кучумов, А. В. Чайковская, М. В. Волошинова, Ю. М. Бойкова – «Государственный советник» - №3, 2019 г.
40. Линдстром М. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов / Мартин Линдстром ; предисл. Филипа Котлера ; [пер. с англ. Н. Г. Яцюк]. - Москва : Эксмо, 2019. - 271 с. : ил., Таблица; 24 см. - (Филип Котлер рекомендует).; ISBN 5-699-16031-0
41. Магеррамова Г.Н. Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга. 2019 г./ [Электронный ресурс]
42. Маркетинг : [маркетинговые исследования, организация международного маркетинга, бенчмаркинг] : для бакалавров и специалистов : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - Москва [и др.] : Питер, 2012. - 556 с. : ил. - (Учебник для вузов) (Стандарт третьего поколения). - Библиогр.: с. 551- 556 (159 назв.). - ISBN 978-5-459-00812-8 : Б. ц.
43. Митрофанова А.С. Основные концепции бренд-менеджмента. 2020 г./ [Электронный ресурс]
44. Михайлова Н.И. Эмоциональный брендинг и его влияние на лояльность потребителя/ «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2017.
45. Михайлова Н.И. Эмоциональный брендинг и его влияние на лояльность потребителя/ «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2017.
46. Носова, Н.С. Лояльность клиентов, или Как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н.С. Носова. - М.: Дашков и К°, 2013. - 487 c.
47. Официальный сайт компании «Атлант». [Электронный ресурс].
48. Официальный сайт компании «Брусника». [Электронный ресурс].
49. Официальный сайт компании «Брусника». [Электронный ресурс].
50. Папикян М.А. Лояльность и удовлетворенность клиентов. 2019 г./ [Электронный ресурс]
51. Ползикова Н.С. Лояльность потребителей компании: основные понятия, методология, способы формирования лояльности. 2017 г./ [Электронный ресурс]
52. Российские застройщики заявили, что не зависят от зарубежных поставщиков. [Электронный ресурс]
53. Сафронова С. К. Брусника — новое имя «Партнер-Инвест». Журнал tmn №25, август–сентябрь 2015. [Электронный ресурс].
54. Тамберг В. Г. Эмоциональный брендинг – стратегия позиционирования, стратегический маркетинг, связи с общественностью: [Электронный ресурс].
55. Терновская, А. Д. Влияние эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей / А. Д. Терновская, В. С. Мостовая, А. А. Ларина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 896-898.
56. Управление результативностью маркетинга: учебник для маги- стров/ О. К. Ойнер.— М. : Издательство Юрайт, 2015.— 343с.— Серия: Магистр.
57. Фролова, А. А. Управление брендом как процесс формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией / А. А. Фролова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 21 (311). — С. 225-227.
58. Хуснуллин назвал первые антикризисные меры поддержки строительства. [Электронный ресурс]
59. Цысарь А. В. Лояльность потребителей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5(41). С. 55–61.
60. Щеглов А.В.. Мифология современного бренда: манипулирование покупателем. 2019 г. / [Электронный ресурс]