Контрольно-курсовое задание по дисциплине Маркетинг

Контрольно-курсовое задание

Контрольно-курсовое задание

по дисциплине «Маркетинг»

 (максимальная оценка 49 баллов)

Описание задания

Ниже приведены варианты Контрольно-курсового задания (ККЗ) из числа практических заданий к темам №3, №4, №6, №7 курса «Маркетинг: на основе данных». Всего 4 варианта ККЗ. Данные задания также можно найти в рабочей тетради к курсу в соответствующих темах. Вам необходимо выбрать один из вариантов для выполнения в качестве ККЗ и размещения отчета по заданию.

Выполните задания, используя методические материалы курса, а также документацию и опыт вашей компании.

Максимальное количество баллов за выполнение любого варианта задания –

49 баллов.

Распределение баллов внутри задания зависит от варианта.

Сдаваемый на проверку файл должен иметь следующее название файла:

ККЗ_М_ФамилияИО_номер группы.

Вариант 1 (практическое задание к теме 3)

(максимальная оценка по данному заданию – 49 баллов)

Данное задание может быть выбрано к выполнению в качестве Контрольно-курсового задания по дисциплине. В этом случае необходимо разместить оформленные результаты выполнения задания в разделе «Контрольно-курсовое задание» дисциплины «Маркетинг» в личном кабинете учебного портала 

Задание 1 (max - 25 баллов). Постройте матрицу QFD. Для этого соберите ваших сотрудников либо пригласите к обсуждению ваших коллег, определите технические характеристики продукта/услуги. Опросите своих клиентов на предмет того, что для них наиболее важно. Сформируйте матрицу QFD по методологии, описанной автором курса в видео к данной теме. Шаги по заполнению матрицы подробно описаны в методическом материале по теме. Для выполнения задания вы можете использовать шаблон матрицы QFD по ссылке

Ответ:

Составляется ранжированный список потребительских требований, которые оцениваются по степени важности. В результате в доме качества появляется столбец с указанием весомости каждого требования. Коэффициенты весомости важных для потребителей органолептических показателей устанавливались экспертным путем, исходя из результатов маркетингового исследования (таблица 1).

Таблица 1 -  Ранжированный список потребительских требований

К числу наиболее важных факторов, влияющих на выбор йогурта, относятся свежесть, вкус, целостность упаковки и наличие кусочков фруктов.

Оценка полученных данных путем вычисления коэффициента конкордации

Этап 1. Создание экспертной комиссии.

Число факторов n = 12, Число экспертов m = 18

Этап 2. Сбор мнений специалистов путем анкетного опроса.

Оценку степени значимости параметров эксперты производят путем присвоения им рангового номера. Фактору, которому эксперт дает наивысшую оценку, присваивается ранг 1. Если эксперт признает несколько факторов равнозначными, то им присваивается одинаковый ранговый номер. На основе данных анкетного опроса составляется сводная матрица рангов.

Этап 3. Составление сводной матрицы рангов.

На основании переформирования рангов строится новая матрица рангов

Этап 4. Анализ значимости исследуемых факторов

Этап 5. Оценка средней степени согласованности мнений всех экспертов

Воспользуемся коэффициентом конкордации для случая, когда имеются связанные ранги (одинаковые значения рангов в оценках одного эксперта):

где S = 11292,

n = 12,

m = 183

говорит о наличии слабой степени согласованности мнений экспертов.

Этап 6. Оценка значимости коэффициента конкордации

Для этой цели исчислим критерий согласования Пирсона:

Вычисленный сравним с табличным значением для числа степеней свободы  и при заданном уровне значимости .

Так как расчетный 67.21> табличного (19.67514), то - величина не случайная, а потому полученные результаты имеют смысл и могут использоваться в дальнейших исследованиях.

Опрос технологов. Составление технологических характеристик

Командой специалистов по выпуску данной продукции составляется список важнейших технологических характеристик.

Таблица 2 -  Список технологических характеристик

Оценка степени связи потребительских требований и технологических характеристик

Не нашли что искали, Можем помочь

стать заказчиком

Источником оценки являлись практический опыт технологов и экспертные суждения руководства.

Таблица 3 -  Матрица связи потребительских требований и технологических характеристик

Различают 3 степени связи:

■- сильную =9 баллам

□- среднюю= 3 баллам

▪- слабую= 1 баллу

Балл- это значение степени взаимосвязи.

В клетках матрицы связи располагаются степени тесноты связи. Этот этап работы стал наиболее трудоемким и продолжительным, и занял около 6 месяцев.

Анализ парных взаимосвязей между технологическими характеристиками и потребительскими требованиями

Противоречивые характеристики должны быть обозначены знаком «-», а однонаправленные знаком «+».

Таблица 4 -  Корреляционная матрица технологических характеристик

В таблице 7 показаны символы тесноты и характера взаимосвязи между парами технологических характеристик. «+» означает, что с ростом одной характеристики продукта увеличивается и другая, а «-» - с ростом одной характеристики вторая уменьшается. В нашем случае, при увеличении такой технологической характеристики йогурта как «внешний вида и консистенция» увеличиваются следующие характеристики продукта: «цвет», «массовая доля жира», «плодово-ягодные вкусовые наполнители», «продолжительность сквашивания. Данный этап работы был выполнен совместно с группой технологов предприятия.

Построение дома качества

Рисунок 1 - Структура QFD-модели

*-Однородная, в меру вязкая, при добавлении загустителей или стабилизирующих добавок - желеобразная или кремообразная. Допускается наличие включений нерастворимых частиц, характерных для внесенных компонентов.

**- Чистые, кисломолочные, без посторонних привкусов и запахов, в меру сладкий вкус (при выработке с подслащивающими компонентами), с соответствующим вкусом и ароматом внесенных компонентов.

***- Молочно-белый или обусловленный цветом внесенных компонентов, однородный или с вкраплениями нерастворимых частиц.

Значения абсолютного веса – это сумма произведений важности потребительского требования на степень связи технологической характеристики.

Значения относительного веса- это отношение абсолютной величины технологической характеристики к общей сумме всех абсолютных величин в процентах.

На рисунке 1 в строке «относительный вес технологических характеристик» позволяет установить, какая из технологических характеристик наиболее важна для потребителей, дает возможность ранжировать технологические характеристики по этому критерию. Наиболее важным для потребителей оказалось содержание плодово-ягодных вкусовых наполнителей. Целевые значения технологических характеристик обеспечивают конкурентоспособность продукта.

Далее группой экспертов по пятибалльной шкале были определены технические трудности смещения ТХ в нужную сторону. Чем больше трудность реализации смещения ТХ, тем выше балл.

Затем было произведено сравнение степени реализации ПТ и уровней ТХ нашей фирмы с ее ближайшими конкурентами А и В, а также определение требуемых значений ТХ новой продукции (целей). Сравнение с конкурентами (бенчмаркинг) производилось по уже выпускаемой нашей фирмой продукции. В данном случае в роли конкурентов выбраны 2 завода, производящие йогурт. Это ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Вкуснотеево».

При создании принципиально новой продукции или при создании новой фирмы этот метод неприемлем или приемлем не полностью. В качестве конкурентов А и B выбирались фирмы, у которых рыночная доля чуть меньше нашей. Они обе представляют для нас потенциальную опасность. Сравнение производилось по фактическим значениям ПТ и ИХ, достигнутых нами и конкурентами А и В, или по экспертным оценкам степени реализации ПТ и фактических значений ИХ[4].

Задание 2  (12 баллов). Постройте карту ценностей описанным ниже способом. На основании иерархии технических характеристик и ценностей проанализируйте каждую техническую характеристику на предмет того, рождает она ценность или мешает возникновению этой ценности, и затем закрасьте области на матрице в три цвета:

1) зеленый - если техническая характеристика помогает;

2) синий - если техническая характеристика никак не влияет;

3) красный - если техническая характеристика мешает возникновению ценности.

По результатам построения карты ценностей сделайте выводы о том, насколько ваш продукт покрывает ценности вашей целевой аудитории.

Если у вас уже есть основы брендинга, то вы, возможно, уже знаете, что брендинг может быть довольно вовлеченным процессом. Вопреки тому, что многие владельцы малого бизнеса склонны думать, брендинг включает в себя гораздо больше элементов и идет глубже, чем простой логотип, который вы показываете на своем веб-сайте и в продуктах.

В целом бренд состоит из двух основных «внешних» аспектов:

Ваша визуальная идентификация, включающая ваш логотип, цвета и типографику.

Ваша личность голоса, которая включает в себя стили вашего тега, тон и общение.

Но для того, чтобы бренд был полным и значительным, существует важный третий «внутренний» аспект, который должен решить каждый владелец бизнеса, прежде чем даже подумать о создании логотипа или придумать лозунг для каждой видимой поверхности, и это ваше:  Brand Значения.

Задание 3 (12 баллов). Возьмите любой продукт компании (предпочтительно - основной продукт) и "расшейте" его вниз до двух более дешевых ролей продукта (Traffic Maker, TripWire) , а также вверх - до двух более дорогих (Максимизатора прибыли, Рекурентного продукта).

Занесите описания ролей продукта в поля ниже: