Выпускная квалификационная работа (ВКР) на тему "МОИ (МТИ) | Организация и управление программой лояльности торговой марки Royal Canin | "

Работа МОИ (МТИ). на тему: Организация и управление программой лояльности торговой марки Royal Canin.
Год сдачи: 2017
Оценка: Хорошо.
Оригинальность работы на момент публикации 50+% на антиплагиат.ру.
Ниже прилагаю все данные для покупки.
https://studentu24.ru/list/suppliers/Anastasiya1---1326

Описание работы

Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования
«МОСКОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Факультет: Экономики и менеджмента Кафедра: Менеджмента
Направление: Менеджмент Профиль: Маркетинг


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
«Организация и управление программой лояльности торговой марки Royal Canin»


Москва 2017 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ ПОСРЕДСТВОМ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ 7
1.1. Теория «потребительской лояльности» в контексте задачи управления продажами 7
1.2. Концепция «программы лояльности» и её структура 14
1.3. Методология создания программ лояльности 20
ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ROYAL CANIN И ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ БРЕНДА 29
2.1. Основные характеристики торговой марки Royal Canin 29
2.2. Особенности реализации продукции Royal Canin и выбор инструментов повышения лояльности 34
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ ROYAL CANIN 38
3.1. Основные этапы разработки программы лояльности продукции бренда 38
3.2. Запуск программы лояльности торговой марки Royal Canin 63
3.3. Оперативное управление программой лояльности торговой марки Royal Canin 70
3.4. Анализ качественных и количественных результатов работы программы в контексте реализации продукции Royal Canin 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86
Список использованной литературы 89
Приложение №1. Каталог подарочной продукции Royal Canin 92
Приложение №2. FAQ работы горячей линии 96

ВВЕДЕНИЕ
Современные условия функционирования потребительского рынка в России, характеризующиеся снижением покупательной способности и спадом продаж, приводят к резкому обострению конкурентной борьбы и изменению её характера.
Акцент в формировании конкурентных преимуществ в большей степени смещается от элементарных ценовых методов ведения конкуренции к более тонким неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними в длительной перспективе.
Это обусловлено как невозможностью для многих брендов существенно понижать цены на свою продукцию в условиях сокращения продаж и роста издержек, так и необходимостью конкурировать с производителями «второго эшелона», способными предложить потребителю более низкие цены, за счёт не всегда очевидного для потребителя снижения качества.
Проведённые зарубежными исследователями Ф. Райхельдом и Р. Сассером маркетинговые исследования показали, что в некоторых случаях увеличение численности приверженных компании потребителей на 5% может повысить эффективность бизнеса в зависимости от сферы деятельности, в диапазоне 25 - 85%.1
Этот эффект наиболее выражен в областях, характеризующихся для потребителя высокими издержками перехода от одного поставщика услуг к другому, а для предприятия – высокой стоимостью привлечения нового клиента, по сравнению со стоимостью удержания текущего. Примерами
таких областей являются страховой и банковский рынки, а также рынок мобильной связи и предоставления услуг по доступу в интернет.
Однако и на товарных рынках эффект повышения лояльности потребителей не позволяет крупным компаниям пренебрегать маркетинговыми технологиями формирования программ лояльности клиентов как важным инструментом повышения конкурентоспособности брендов.
Актуальность настоящего исследования определяется следующими обстоятельствами:
Достижение такого стратегического показателя успешности бизнеса как стабильность и прогнозируемость объёма продаж в условиях экономического спада невозможно без приобретения лояльности потребителей, понимаемой как особой социальной установки, которая может выступать в роли как прецедента, так и антецедента приобретения товаров и услуг.2
Лояльность потребителя является важнейшим элементом программ поощрения клиента, так как именно она заставляет потребителя на протяжении длительного времени оказывать предпочтения определённому товару (группе товаров одного бренда).
Вообще, в самом общем виде лояльность можно определить как интегральный, комплексный феномен потребительского поведения, основанный на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и определяющий конкретный тип отношения клиента к бренду.3
Таким образом, продажи большинства брендов напрямую зависят от лояльности и расположенности к нему потребителей.
Всемирное усиление конкурентной борьбы, а также последовательное возрастание требований клиентов к предлагаемым продуктам требуют применения новых неординарных маркетинговых технологий.
Возрастание спроса на мотивационные программы, наблюдаемое в последние годы на российском рекламном рынке, приводит к тому, что многие компании включают их в свои стратегии продаж, без проведения предварительных исследований того, насколько это целесообразно для их бизнеса.
Для рекламного агентства в таких условиях разработка для клиента системы мотивации потребителей нередко оказывается «уравнением со многими неизвестными», в котором надо учесть цели компании, стратегию её развития, имеющиеся ресурсы и еще множество различных аспектов.
Объект исследования: торговая марка (бренд) Royal Canin.
Организация системы мотивации потребителей продуктов данной марки имеет свои особенности, которые учитывались как при создании существующей системы мотивации, так и при разработке мероприятий по ее улучшению.
Цель исследования: анализ текущей схемы реализации продуктов бренда Royal Canin и совершенствование системы мотивации покупателей, отвечающей потребностям компании на российском рынке.
Исходя из цели, определены задачи работы:
- анализ путей дистрибьюции продукции торговой марки Royal Canin;
- сбор данных о потребителях продукции торговой марки Royal Canin как о целевой группе создаваемой системы повышения лояльности;
- изучение теоретических основ мотивации потребителей и анализ существующей системы повышения лояльности бренду Royal Canin;
- разработка мер совершенствования существующей системы повышения лояльности, отвечающей потребностям клиента и нацеленной на улучшение результатов деятельности ритейлеров, и компании в целом.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав и заключения.
В первой главе рассматриваются теоретические вопросы лояльности покупателя как фактора влияния на продажи, структура и общие принципы построения программ лояльности.
Вторая глава – является аналитической, и посвящена непосредственно бренду Royal Canin, его основным характеристикам и практическим особенностям реализации продукции бренда
Третья глава посвящена практической разработкой изучаемой проблематики.
Она основана на личном опыте участия в ведении мотивационной программы бренда Royal Canin и содержит сведения о применённых в процессе разработки программы лояльности методах планирования, сбора и анализа данных о целевой аудитории, подготовки акции и этапах ее проведения. Даётся оценка эффективности внедрения предложенных мероприятий, достигнутых результатов, а также сложностей, возникших в процессе проведения акции.
В заключении произведён краткий обзор проделанной работы. Приведено обоснование достижения целей и практической значимости исследования.
Список использованной литературы

Нормативно-правовые акты
1. Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О персональных данных». В действующей редакции документ опубликован не был. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. «Ветеринарно-санитарные нормы и требования к качеству кормов для непродуктивных животных», утвержденные начальником Департамента ветеринарии Минсельхозпрода РФ 15 июля 1997 г. N 13-7-2/1010. Документ опубликован не был. Доступ из справ.-правовой системы
«КонсультантПлюс».
Источники на русском языке
3. Акулич М. Маркетинговый анализ, проводимый для повышения эффективности программ лояльности.
4. Асмолов А.Г. Культурно-историческая психология и конструирование миров. М.-Воронеж. 1996. С. 274
5. Брагинский О. Унификация работы с данными в рамках программ лояльности.
6. Винокуров Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду // ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 14. ПСИХОЛОГИЯ. 2012. № 1 С. 156
7. Празян Е.М. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями // Вестник Волгоградского государственного университета. 2011. № 2 (19). С. 129
8. Фоломеева Т.В., Винокуров Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка // Психологические исследования. 2012. Т. 5, №
23. С. 5.
9. Капферер Ж.-H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина. 2007. С. 22.
10. Киселёв В., Ермошкин А. Внутренние коммуникации в компании: развеиваем мифы.
11. Корж Е.М. Особенности аттитюдов к представителям других этнических групп // Актуальные проблемы психологического знания. Теоретические и практические проблемы психологии. Научно- практический журнал. № 2 (39). С. 57
12. Крылов А. Привилегии в программах лояльности.
13. Луканов А.А. Теоретические основы управления лояльностью потребителей // Экономика и социум. №10 (29). 2016. С. 1
14. Макринова Е.И., Байбардина Т.Н., Лысенко В.В. Программы лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации экономики // ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА.№ 4 (52) . 2014. С. 91
15. Меркулова Н.И., А.Д. Чернявский. Разработка методологии маркетинговой политики компании по повышению лояльности клиентов // Вестник Чувашского университета, 2008
16. Нагорная Е.С. Оценка эффективности программы формирования потребительской лояльности // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2011.
17. Новый словарь иностранных слов, М.: ООО ИФ «Азбуковник», 2009
18. Теличева Е.Г. Формированиe потребительской лояльности в гостиничном бизнесе // Ученые заметки ТОГУ. 2015. Том 6, 3, С. 104
19. Фромм Э. Иметь или быть – М.: АСТ, 2000, С. 49
20. Хамзина И., Исследование рынка кормов для домашних животных
21. Цуневская О.Я. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных маркетинговых программ и ко-бренд проектов // Маркетинг. 2007. № 6. С. 45
22. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. Питер. 2005.
С. 162.
Источники на иностранных языках
23. Dick A. S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the academy of marketing science. 1994. P. 99-113.